Come convincere chi non è al tavolo: strategie di negoziazione B2B

Quante volte hai sentito dire “Sono una persona diretta, non mi piacciono i giri di parole”? O magari lo hai detto tu stesso, convinto che la sincerità brutale sia sempre la strada migliore per chiudere un affare.

Eppure, nelle vendite complesse del B2B, essere troppo schietti può costarti caro. Molto caro.

La differenza tra un approccio diplomatico e uno “sincero a tutti i costi” è spesso quella che separa un contratto firmato da mesi di trattative in stallo. E no, non sto parlando di diventare falsi o manipolatori.

Ecco perché la diplomazia non è ipocrisia: è strategia intelligente. Serve per legittimare le diversità di opinione, per sospendere il giudizio e ascoltare davvero quello che il tuo interlocutore sta cercando di comunicarti.

Nelle negoziazioni B2B complesse – quelle dove un venditore e un acquirente rappresentano interessi più ampi di una semplice transazione – l’arte diplomatica diventa fondamentale. Perché non si tratta solo di convincere la persona che hai davanti, ma di aiutarla a convincere tutti i suoi stakeholder: colleghi, superiori, responsabili di budget, utilizzatori finali.

E qui casca l’asino per molti venditori.

Per capire cosa succede quando questi rituali diplomatici vengono ignorati, guardiamo all’incontro tra il presidente USA Donald Trump e il presidente ucraino Volodymyr Zelensky alla Casa Bianca il 28 febbraio 2025. (video integrale dell’incontro)

Ecco come si è svolta la visita diplomatica:

Risultato? Stallo diplomatico per settimane (chi sa quanto sarebbe continuato se non ci fosse stata “l’occasione” dei funerali di Papa Francesco perché si tornassero a parlare).

Nelle ultime settimane, nello studio Ovale si sono ripetuti almeno due casi analoghi a quello del 28 febbraio che mi fanno pensare che ci troviamo di fronte a un nuovo modo di intendere le negoziazioni internazionale, dagli esiti di lungo periodo tutti da osservare:

• l’incontro del 6 maggio con il presidente canadese Mark Carney chiamato provocatoriamente “governatore” e riferendosi al Canada come al 51° stato (qui il video);
• l’incontro del 21 maggio col presidente sudafricano Cyril Ramaphosa “processato” pubblicamente con l’accusa (falsa) di ignorare di genocidio di afrikaner (qui il video).

Le neuroscienze mostrano che i ricordi legati a umiliazione o pericolo sociale attivano strutture profonde del cervello come l’amigdala e vengono consolidati più fortemente.
La psicologia del perdono (es. Enright, Worthington) suggerisce che il perdono consapevole può accelerare i tempi di elaborazione, ma spesso ci vogliono settimane o mesi per iniziare a “lasciare andare” e anche anni per dimenticare del tutto.
Ma non credo che Trump e i presidenti che ha umiliato andranno in terapia individuale o di coppia. Quindi con tutta probabilità i tempi delle trattative si allungheranno, anche se invece probabilmente il presidente Trump auspicava che questi modi spicci lo portassero velocemente al risultato atteso.

Sarà capitato anche a voi di avere raggiunto (con un collega, un collaboratore, un responsabile, un fornitore, un cliente) un accordo di cui eravate reciprocamente soddisfatti, ma poi la vostra controparte “si è confrontata al suo interno” e quell’idea adesso non piace più.
Che è successo? Anche in presenza di rapporti diplomaticamente perfetti, anche tra voi e il vostro cliente/fornitore, vi troverete a dover gestire il consenso su più tavoli.

E qui viene il pezzo difficile della negoziazione nel B2B, così come nella diplomazia: convincere chi non avete dall’altra parte del tavolo aiutando la persona con cui state negoziando a costruire un consenso sulla vostra soluzione che sarà valido anche quando, lasciato il vostro tavolo, tornerà in azienda a presentare gli accordi presi con voi.
E questo richiede una competenza che va oltre la vendita: si chiama negoziazione sistemica.

Ecco il punto: negoziare non è avere ragione, è costruire consenso. E per farlo, serve metodo, ascolto, strategia. E sì, anche un po’ di diplomazia.
Per questo dobbiamo metterci al servizio della nostra controparte e aiutarla a ragionare su come costruire il processo di consenso a casa sua: non perché tutti i “buyer” a cui proponiamo le nostre soluzioni siano meno bravi di noi a costruire il consenso, ma perché nel dialogo, nell’esplorazione reciproca delle dinamiche interne si trova il modo per “far contenti tutti” validando tutte le opzioni.
In questo, la negoziazione assomiglia a un copione da interpretare, di cui noi e la nostra controparte siamo registi e attori. Un copione da interpretare con passaggi obbligati come lo sono gli atti e le battute di una piece, ma anche con delle “note a margine” – non ufficiali – come quelle della diplomazia.

Implementare un approccio diplomatico nelle negoziazioni B2B richiede metodo e strategia. Ecco le tre tecniche più efficaci che ogni sales manager dovrebbe padroneggiare:

1. Mappatura degli stakeholder nascosti

Come fare: Prima di ogni negoziazione complessa, identifica tutti i decisori coinvolti nel processo di acquisto, anche quelli che non siedono al tavolo. Chiedi al tuo interlocutore: “Chi altro sarà coinvolto nella valutazione di questa proposta?”

Perché funziona: Quando aiuti il tuo cliente a convincere i suoi stakeholder interni, costruisci fiducia e riduci le obiezioni dell’ultimo minuto. La maggior parte delle vendite B2B fallisce proprio per la mancanza di consenso interno.

2. Costruzione di relazioni a lungo termine

Come fare: Invece di focalizzarti solo sulla chiusura immediata, investi tempo nel comprendere gli obiettivi strategici del cliente per i prossimi 2-3 anni. Proponi soluzioni che crescano insieme alla sua azienda.

Perché funziona: I clienti soddisfatti generano più ricavi attraverso upselling e referral. Una negoziazione diplomatica oggi si trasforma in partnership domani.

3. Rispetto del processo di vendita strutturato

Come fare: Anche quando il cliente sembra pronto a comprare subito, mantieni i passaggi fondamentali: approfondisci i bisogni, costruisci una presentazione personalizzata sulle esigenze del cliente, prepara la gestione delle obiezioni, scegli il momento in cui entrare nella fase di negoziazione.

Perché funziona: Le vendite che seguono un processo strutturato hanno più probabilità di chiudersi con successo. La fretta è nemica della diplomazia e della vendita complessa.

La negoziazione diplomatica nel B2B non è gentilezza fine a se stessa: è una competenza strategica che separa i top performer dai venditori mediocri. In un mercato sempre più competitivo, la capacità di costruire consenso e mantenere relazioni durature diventa il vero fattore differenziante.

Nella tua prossima negoziazione complessa, sceglierai la schiettezza che aliena o la diplomazia che convince?